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　　你可能會記得，之前朋友圈傳的很熱鬧的幾張圖片：在寒冬的北京街頭，十幾名少女只遮三點，身上涂滿二維碼走在街上。

　　直到事情發(fā)生兩天后人們?nèi)匀辉陉P(guān)注裸女本身，沒人記得她們在推廣什么軟件——簡直堪稱地推車禍。

　　現(xiàn)在在一家小商戶服務(wù)平臺“錢方好近”擔(dān)任市場增長官的 Karen 找到我們，分享了一些她對于怎樣做有成效、有格調(diào)的地推的經(jīng)驗。以下是文章原文。

　　在朋友圈看到了這么一個問題，“在地推一條街做推廣，如何防大媽?”，有人回復(fù)這當(dāng)中的玄機是商業(yè)機密，有人回復(fù)說望京掃碼一條街根本沒有大媽……

　　作為一個在望京 SOHO 上班的市場汪，每天接安利接到手軟的我攢了一些心得跟大家分享一下。

　　1 小時 2000 個關(guān)注?So what!

　　先說一個反面教材。

　　年初望京 SOHO 的企業(yè)和商戶陸陸續(xù)續(xù)入駐，當(dāng)?shù)赝七�不成氣候，未被攆出 SOHO 領(lǐng)土?xí)r，我司運營同學(xué)拿著一只外相可愛的公仔到 SOHO 樓下，用了一個小時的時間為公眾號拉了 2000 個新增關(guān)注。當(dāng)時的轟動效應(yīng)，成為日后這一帶地推玩法的“鼻祖”——送公仔。當(dāng)時活動要求每人要在 1 個小時內(nèi)拉到 20 個新增關(guān)注，就可以免費得到一只市價 280 元的玩偶。因為長相實屬可愛難擋，所以妹子們都很賣力拉關(guān)注。

　　然而遺憾的是，最終我們沒能將這些新增關(guān)注轉(zhuǎn)化到一個雙贏的局面。盡管效率極高，但我認(rèn)為這個地推是失敗的。首先，印象不夠深刻，推了半天沒人記住你的產(chǎn)品是什么;二、留存率極低，拿到禮品之后也沒有保持關(guān)注的必要了。

　　成功案例：被“追著要”的傳單，20%的轉(zhuǎn)化

　　看過《精益創(chuàng)業(yè)》、《黑客增長》等等創(chuàng)業(yè)圣經(jīng)的人都知道小范圍測試和快速迭代的必要性，其實運用在營銷上也是同樣的道理。

　　當(dāng)我們閉門研發(fā)準(zhǔn)備做第二輪線下推廣的時候，遇到了非常棘手的問題。當(dāng)時的望京 SOHO 已經(jīng)不讓做地推或派傳單，所有推廣一律被趕到馬路對面，日后也就逐漸形成了壯觀的“地推一條街”。每天早上八點半跟著煎餅攤兒一起開伙的就是派傳單的同志們，多的時候一字排開有 9、10 人，手里拿著各個公司的宣傳單頁，一次 2、3 張一疊塞給趕著上班的人。

　　在這么一個局勢下，想做標(biāo)新立異、鶴立雞群的地推，還要追求高轉(zhuǎn)化率、人群高精準(zhǔn)度——還沒!有!預(yù)!算!實在是虐心……不過，我們還是憋出了一個到現(xiàn)在還屢試不爽的大招，為當(dāng)時仍在內(nèi)測的 App 攢下了非常優(yōu)質(zhì)的種子用戶。

　　一、從用戶畫像中挖掘標(biāo)新立異的切入點

　　首先，我們的產(chǎn)品定位是 22-35 歲的上班族，平均月收入在 5000-10000 元，對高效、省、品質(zhì)有一點要求但又不會很挑剔。對于他們，交手時要快速切入主題、準(zhǔn)確激發(fā)出需求。

　　望京 SOHO 內(nèi)有 80% 的人滿足以上這么幾點，我們決定從其中的女性用戶切入，用做廣告的心志打造一些列“高顏值”的傳單，做只有目標(biāo)用戶看得懂的營銷，比如秘密花園、 emoji 猜歌詞等等既能玩又能傳達(dá)信息的傳單。

　　我們在秘密花園盛行之時推出可涂鴉的秘密花園黑白傳單，一下子就抓住用戶眼球和好奇心，“順帶”告知了 App 正在推廣的活動。為了測試掃碼效果，我們每天只印“限量”傳單，并根據(jù)實際效果快速優(yōu)化設(shè)計，反倒在用戶心中保留了神秘感和新鮮度，結(jié)果形成了日后看到傳單“追著要”的效應(yīng)。由于玩法自身具備可傳播性，所以用戶的參與度極高，曬涂鴉、猜歌詞，用戶之間玩得不亦樂乎，一張傳單完成了拉新和留存兩個愿望。

　　#論一個尚在內(nèi)測的 O2O 社區(qū)產(chǎn)品如何發(fā)展出高粘性的種子用戶

　　案例分析一：從 0 開始同時拉 B 和 C

　　目標(biāo)：App 拉精準(zhǔn)內(nèi)測用戶，同時為合作商戶帶精準(zhǔn)客流

　　困難：產(chǎn)品功能尚不完善，無論是 C 或 B 都是從 0 開始

　　策略：每天更新一款午餐特賣，限時限量，為期兩周(僅限周一至周五)培養(yǎng)用戶習(xí)慣，并通過 App 內(nèi)的話題互動了解用戶真實反饋。

　　方式：制作一個可以被收集、有系列感的物料，讓用戶認(rèn)識到這是一個連續(xù)性的活動。借勢秘密花園備受追捧的契機，制作可以涂鴉、收藏的傳單并附上每日特賣信息，引導(dǎo)用戶曬作品參與互動。

　　效果：為期 10 天的活動，總共派出了 3000 多張涂鴉傳單，掃碼轉(zhuǎn)化率平均在 20% 上下，通過每日 20-30 份特賣，獲取了第一批種子用戶約 1500 多人，曬涂鴉的 90 余人，活動話題訪問量(UV)占總用戶數(shù)30%，這個話題活躍度在活動結(jié)束后一個月仍然維持在總用戶數(shù)10%的訪問量(UV)。

　　案例分析二：3500 塊做一場留存率在 50% 的地推

　　目標(biāo)：借勢七夕做拉新，同時服務(wù)商戶，促進(jìn)商家和用戶對產(chǎn)品的粘性

　　困難：需兼顧商戶和消費者兩方需求

　　策略：精選優(yōu)質(zhì)合作商戶，做定制化活動設(shè)計，一方面彌補商家在節(jié)日營銷上經(jīng)驗或能力不足的短板，一方面附加游戲元素拉近商戶和消費者距離，樹立品牌印象。

　　方式：七夕一周連做 5 天的活動，為合作商戶布置店鋪并且贊助禮品，每日的禮品和特賣都不一樣，維持新鮮度。傳單同樣以互動主導(dǎo)，通過 emoji 猜情歌，每天更新 5 道題，并在最后一天公布七夕大獎。

　　效果：活動為期 5 天，派發(fā) emoji 猜歌詞傳單共 1000 張，新增用戶次日留存 50%，參與猜歌詞的帖子 221 條，總花費 3500 元。猜歌詞的熱度持續(xù)了一個多月，話題活躍度維持在總能用戶數(shù) 11% 的訪問量(UV)。

　　作者所在公司的地推項目

　　二、交互環(huán)節(jié)要足夠深刻 用最短的時間刺激最強的需求

　　花投資人的錢砸出地推的勢，有錢有任性的玩法;對于絕大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)者而言，錢要用在刀刃上，但地推或線下活動是要做的。見面三分情，有的話還是當(dāng)面說比較好。然而在快消時代，人的注意力快速流失，掃碼關(guān)注跟吃飯喝水一樣自然的今天，地推的體驗若不夠深刻，就變成吃力不討好的苦差事了。

　　做到深刻有 3 個關(guān)鍵：時機要算準(zhǔn)，行為要簡單，品牌調(diào)性要連貫且持續(xù)。三者缺一不可。

　　1)時機要算準(zhǔn)

　　簡單來說，一個名不經(jīng)傳的 App 要辦一場不是那么驚天動地的地推活動，預(yù)告的周期以及輻射范圍是關(guān)鍵，從告知到轉(zhuǎn)化的間隔時間不宜太長，輻射范圍越小人群越是精準(zhǔn)，預(yù)告周期越短轉(zhuǎn)化成本越低。

　　舉個例子，我們曾為望京 SOHO 某家底商做活動，商戶給了一個超值優(yōu)惠，但要求必須提高復(fù)購率，于是我們利用 11 點搶購的產(chǎn)品特點，在 9 點上班高峰時先發(fā)了一波傳單，再利用微信公眾號向附近500米范圍內(nèi)的關(guān)注者發(fā)布活動消息，待活動開始時再到店鋪門口用商戶給到的優(yōu)惠做最后一輪拉新，三兩扎堆之后人氣就起來了。

　　2)行為要簡單

　　這一點不必贅述。不過要提醒的是，所謂的“簡單”是針對目標(biāo)用戶，而不是隨便的路人甲乙丙。

　　先前提到我們 App 的目標(biāo)用戶是寫字樓商圈的白領(lǐng)。上班族是智能手機、移動支付普及率最高的一個族群。對于他們而言，下載 App 并支付一分錢的行為是輕而易舉，曬貼參加互動也難不倒他們，只要活動吸引力足夠。因此這一步就直接把所謂的“大媽”們 pass 了。

　　3)品牌調(diào)性要連貫且持續(xù)

　　做 O2O 很容易陷入怪狀，要么一味拼補貼忘了做品牌，要么一味講故事忘了培養(yǎng)忠誠度。我相信品牌只有一個故事，而這個故事需要不斷重復(fù)直到他從你的用戶口中說出來，才算是成功。

　　我們有一個總的 slogan 叫做“總有好事在附近“，根據(jù)不同的產(chǎn)品活動還有不一樣的 slogan 比如“最懂上班族的附近特賣”、“讓上班族就近吃點好的”，“有好近每天都是星期五”。萬變不離其宗，就是為上班族群體打造一個輕松愉快的寫字樓商圈氛圍。再通過每天 11 點搶購午飯、每周五兌換 1 分錢下午茶等等，切合上班族工作節(jié)奏的玩法，讓用戶記住我們。

　　當(dāng)公眾號和微信支付綁定后，公眾號的粉絲每天以 5 位數(shù)的速度增長，看著后臺的數(shù)據(jù)不禁生畏。想當(dāng)年辛辛苦苦做地推才拉 2000 個關(guān)注，現(xiàn)在毫不費力就完成了，這背后有著無限的可能，因此每一次推送都需要更謹(jǐn)慎，按照經(jīng)緯度、按照 ID 啟動數(shù)等等，發(fā)布相關(guān)度最高、最有價值的信息。

　　也許有人會覺得我的經(jīng)驗不可復(fù)制，精耕細(xì)作一個商圈、一件事情似乎不太流行。但我相信，從地推質(zhì)與量的追求上可以看出一個團隊的格局。地推過程暗無天日，但卻是建立根基最關(guān)鍵的時候，也是寒冬時節(jié)要修煉的內(nèi)功。